Der legendäre britische Fachmann für Werbung (1911-1999), David Ogilvy, hatte klare Vorstellungen über die Eigenschaften von guter Werbung. Gute Werbung, betonte er stets, sollte vor allem eins tun: verkaufen.
Dies mag wie eine Binsenweisheit klingen, allerdings musste Ogilvy vermehrt gegen eine konkurrierende Auffassung ankämpfen: sogenannte „Kreative“ betrachteten Werbung hauptsächlich als Unterhaltung.
Ob die Werbung tatsächlich den Absatz eines Produkts steigerte, war für sie weniger wichtig. Ihr Hauptaugenmerk galt nicht der Zustimmung der Konsumenten für ein Produkt, sondern der Anerkennung ihrer Kollegen in der Werbebranche.
Werbepreise vor Verkaufsförderung
Laut Ogilvy lag das primäre Ziel vieler Werbeschaffender – wie er in seinem Werk „Geständnisse eines Werbemannes“ kritisierte – darin, einen Preis für ihre Kreativität zu gewinnen. Die Steigerung des Umsatzes war ihnen herzlich egal, solange ihre Spots nur unterhaltsam waren und mit einer Auszeichnung belohnt wurden. Diese kreativen Unterhaltungskünstler hätten der Werbebranche erheblich geschadet, betonte er immer wieder.
Schließlich untersagte Ogilvy sogar seinen Mitarbeitern, an Wettbewerben teilzunehmen, was in seiner Firma einen kleinen Aufstand auslöste. Um ein Zeichen zu setzen, kreierte Ogilvy einen eigenen Preis – für Ergebnisse.
Der David-Ogilvy-Award wurde für diejenige Kampagne seines Unternehmens verliehen, die nachweislich entweder den Umsatz des Kunden oder dessen Image gestärkt hatte. Obwohl er das Verbot, an Wettbewerben teilzunehmen, letztendlich nicht aufrechterhalten konnte, blieb er dennoch bei seiner Überzeugung, dass die meisten erfolgreich am Markt agierenden Kampagnen niemals einen Preis gewinnen würden.
Viele „Kreative“ fühlten sich berufen zu höheren Aufgaben. Manche empfanden sich als unverstandene Kunstgenies – schließlich hatte auch Andy Warhol seine Karriere als Werbegrafiker begonnen und war mit seinen Suppendosen weltberühmt geworden.
Heute sind wir einen Schritt weiter. „Verkaufen, um den Profit zu steigern“ – in einer Zeit, in der Profit als unmoralisch betrachtet wird, weisen Werbefachleute diesen Ansatz weit von sich. Angeblich gehe es längst nicht mehr darum, positive Produkteigenschaften zu bewerben, um damit den Umsatz zu steigern. Auch Unterhaltung reicht nicht aus. Nein, Werbung muss politische Botschaften verbreiten und die Menschen umgestalten.
Gillette, M&M, Kevin Klein, Penny und weitere
Vor einigen Jahren erregte die Firma Gillette besondere Aufmerksamkeit mit einer Kampagne gegen „toxische Männlichkeit“. Trotz der großen Aufmerksamkeit und des Lobes in Zeitungen wie der „taz“, trug die Werbung mit Sicherheit nicht dazu bei, mehr Produkte zu verkaufen.
Mars kündigte an, dass ihre M&M-Schokolinsen nicht mehr nur eine „Body Size“ haben sollten, um mehr Respekt für die Vielfalt der Körperformen zu schaffen. Außerdem wurde das Geschlecht der Linsen in den Hintergrund gerückt, um stattdessen die „nuancierte Persönlichkeit“ stärker zu betonen. Eine der weiblichen Schokolinsen trägt nun statt High Heels Turnschuhe, um „Selbstvertrauen und Selbstbewusstsein als starke Frau“ widerzuspiegeln, so das Unternehmen.
Auch die Marke Calvin Klein, die zuvor mit attraktiven Frauen und Männern mit toller Figur warb, passte sich dem neuen Trend an und zeigte stattdessen einen übergewichtigen Mann und eine übergewichtige Frau – der Mann hat einen Bart und trägt einen BH. Die Reaktionen fielen überwiegend negativ aus.
„Calvin Klein will pleite gehen“, formulierte die MedizinerinAnastasia Maria Loupis tweeted about the photo featuring the Dutch trans man Bappie Kortram alongside plus-size model Jamilla Grannetia, promoting a sports bra from the fashion brand. The question “Who is this supposed to appeal to?” was asked thousands of times on social media.
The DZ-Bank promotes “open-mindedness”
The American beer brand Bud Light faced an advertising disaster with a politically correct and woke advertising campaign: sales and stock prices plummeted massively. While the goal of generating a lot of attention was achieved, attention itself is not valuable if it alienates the actual target audience for the product.
At the end of 2022, the four-minute long ad “The Crack” by Penny gained a lot of attention. It depicted a woman encountering several conflict topics on her way home on Christmas Eve.
Depicted were the climate protests, the Corona pandemic, racist hostility towards migrants, and family violence. The cracks, after which the ad is titled, gradually appear in the house where the woman lives, causing it to collapse.
The “brand professor” Oliver Errichiello found the ad well-made but doubted whether it would actually benefit the brand in any way. “The problem is that with this form of advertising, it doesn’t really matter whether the sender of this good Christmas message is Penny, Lidl, Aldi, or Edeka,” he explained. “The viewers may not even have noticed.”
The DZ-Bank promotes “open-mindedness”. The TV ad shows Euros and points out that the buildings depicted on them are fictional. This was done because they did not want to prioritize one country or culture over another. This is the open-mindedness that the DZ Bank also stands for.
The Benetton fiasco
It is not possible to pinpoint exactly when the trend of politicized advertising started, but a milestone was definitely the legendary advertisement by the brand Benetton.
Errichiello writes in his excellent new book “Advertising for the Zeitgeist”, “The Italian company Benetton shocked in the late 1980s with large billboards depicting child labor, a blood-stained t-shirt from a war zone, or an electric chair… always with the logo of the Italian clothing producer.”
The advertising industry still celebrates this campaign and its creator Oliviero Toscani today. “For the company, this campaign meant a disaster in terms of branding, but more importantly, a financial disaster from which it has not really recovered to this day.”
The advertisers do not measure the “success” of their campaigns based on increased sales, but rather on the approval of the politically conformist, left-woke advertising industry. “No industry is as mentally uniform as the creative industry,” criticizes brand expert Errichiello.
No one says “The Emperor is naked”
It’s absurd that CEOs of large companies allow themselves to be convinced by these people that advertising must look like this today. And no one says, “The Emperor is naked”.
The decision criteria of the customers are completely different from those assumed by the advertisers. When watching commercials where there is a lot of talk about “sustainable”, “saving the planet,” as well as “diverse” and “vegan”, one gets the impression that these people believe the Greens have an almost 100 percent share of the votes.Beteiligung an “ethisch vertretbarer” Textilkleidung liegt bei weniger als einem Prozent, die Anzahl der Kfz-Zulassungen steigt und Elektroautos werden in großen Mengen in Deutschland nur gekauft, wenn der Staat sie großzügig subventioniert.
Nach dem VW-Skandal wurden überall Bedenken geäußert, dass das Unternehmen durch die Betrugssoftware sein Image ruiniert hat, die Marke Beschädigung erlitten hat und vor einem “Überlebenskampf” steht. Die Bewertungskriterien, die Kunden für eine Marke oder ein Produkt anwenden, sind jedoch ganz anders als die, die die Marketingstrategen glauben.
Inzwischen hat sich die Situation geändert
Errichiello weist auf diesen Widerspruch hin: “Wissen Sie, welche Marke im Jahr 2022 das vertrauenswürdigste Automobilunternehmen der Deutschen war? Nein, weder Tesla noch ein ultragrünes Start-up für Mobilität (das sind die heutigen Automobilhersteller), sondern Volkswagen.”
2016, im Jahr nach dem “Abgasskandal”, verkaufte VW so viele Autos wie noch nie. Meine Prognose: Falls sich VW jemals selbst zerstören sollte, dann eher, weil sie sich opportunistisch dem grünen Zeitgeist anpassen und keinen Widerstand gegen das Verbot von Verbrennungsmotoren leisten.
Es bleibt abzuwarten, wie die Werbebranche auf den Abschied Deutschlands vom grünen Zeitgeist reagieren wird. Noch vor Kurzem strebten alle danach, grün zu sein, besonders die SPD, aber auch die CDU. Markus Söder umarmte Bäume. Und schließlich passten sich auch die Unternehmen an.
Die Zeiten haben sich mittlerweile geändert. Doch die Missionare in den Werbeagenturen werden davon unbeeindruckt bleiben. Wenn ich heute eine Werbeagentur gründen würde, dann mit dem Versprechen, dass meine Werbekampagnen definitiv nicht nachhaltig und grün sind, sondern ausschließlich auf die Kunden und ihre Bedürfnisse ausgerichtet werden, um mehr Produkte für das Unternehmen zu verkaufen.
Rainer Zitelmann ist der Autor des Buches “Kapitalismus ist nicht das Problem, sondern die Lösung”.
